Directeur de création - Apec.fr

Vous êtes actuellement sur le site Recruteurs. Changer de site ?

Communication, création

lu 0 fois | publié le 13/09/2017

Directeur de création

Le directeur de création symbolise le potentiel créatif de l’agence. Il dirige, oriente et stimule les réflexions créatives des équipes.

Autres intitulés

  • Directeur de création Internet
  • Directeur de création associé

 

Activités principales

Développement d’une dynamique créative

  • Étudier les tendances du marché à l’échelle nationale et internationale, suivre l’émergence de nouveaux courants artistiques.
  • Évaluer le travail des agences concurrentes ; étudier les campagnes remarquées dans la profession.
  • Mener une veille sur les nouvelles formes de communication et les attentes des annonceurs et des consommateurs ; discuter régulièrement avec le planning stratégique.
  • Être attentif à la création de studios ou à la formation de nouveaux collectifs créatifs ; les rencontrer, échanger sur leurs idées et leur façon de travailler.
  • Observer l’arrivée de nouveaux outils de conception graphique et multimédia, rencontrer de nouveaux éditeurs de solution.
  • Lancer des briefs créatifs auprès des équipes sur des thèmes identiques à ceux des clients ou sur des sujets peu explorés par l’agence, pour enrichir « le book » (référentiel des créations de l’agence).
  • Aller à la rencontre d’artistes et échanger avec eux lors d’expositions et de vernissages.

 

Compréhension d’une stratégie client

  • Appréhender l’histoire et l’évolution du positionnement de la marque : connaître son offre, ses valeurs et ses codes.
  • Reprendre l’historique des précédentes campagnes et en apprécier les créations, les retombées médiatiques et la satisfaction client.
  • Maîtriser la ou les cibles clientèles privilégiées du client ; connaître leurs caractéristiques socio-démographiques et les facteurs clés qui les font réagir à telle ou telle forme de communication.
  • Échanger avec le planning stratégique pour approfondir la connaissance clients afin d’affiner les pistes de réflexion créative.
  • Discuter avec la direction de clientèle des recommandations stratégiques ; proposer des alternatives pour améliorer la force du message publicitaire.
  • Définir les axes de réflexion et les consigner dans un brief créatif, qui sera présenté à l’équipe artistique intervenant sur ce dossier.

 

Animation des budgets de création

  • Rassembler les équipes créatives qui travailleront sur ce budget, organiser une réunion pour présenter les « guidelines » (lignes directrices de la stratégie de communication) du projet.
  • Donner des pistes de réflexion au directeur artistique ainsi qu’au concepteur-rédacteur en charge du dossier ; leur laisser de l’autonomie pour qu’ils expérimentent leurs idées.
  • Suivre l’évolution des idées conçues par le duo créatif et leurs équipes, sélectionner les meilleurs concepts créés, stimuler et approfondir leur réflexion.
  • Planifier et orchestrer plusieurs réunions afin d’optimiser le processus créatif, dans un souci de respect des délais.
  • Valider la stratégie créative proposée par les équipes, la présenter ensuite à la direction de clientèle puis au client.
  • Argumenter les choix artistiques, expliquer la naissance et la pertinence de la stratégie conçue, mettre en avant les avantages concurrentiels du concept.
  • Affiner la stratégie créative par rapport aux remarques émanant de la marque ; proposer des solutions alternatives jusqu’à obtenir satisfaction de l’annonceur.
  • Penser à la déclinaison et à la pérennité du concept retenu sur plusieurs moyens de communication (TV, presse, affichage, Internet…).

 

Encadrement des équipes et optimisation des compétences disponibles

  • Manager une équipe pluridisciplinaire, composée de directeurs artistiques, de concepteurs-rédacteurs, de graphistes dans l’édition et dans le multimédia, d’acheteurs d’art…
  • Répartir la charge de travail entre les différents membres de l’équipe, de façon équitable mais aussi de telle sorte que les délais soient respectés.
  • Répertorier des prestataires susceptibles d’intervenir en cas de surcroît d’activité ou possédant une expertise très particulière (montage vidéo par exemple) ; pour les partenariats récurrents, négocier des accords contractuels annuels.
  • Insuffler de nouveaux processus de réflexion créative et optimiser les méthodes de travail ; composer de nouveaux duos et groupes de travail.
  • Insuffler une dynamique créative au sein de ses équipes, stimuler leur réflexion par des ateliers mixant différentes compétences (par exemple un concepteur-rédacteur spécialisé dans l’édition et un web-designer).
  • Recruter et former ses équipes, leur donner la possibilité de développer leurs compétences et les promouvoir en interne ; repousser les limites de leur création et les motiver au quotidien.
  • Reconnaître leur talent, les mettre en avant sur certains budgets et compétitions afin de  tester leur capacité à prendre plus de responsabilités.

 

Activités éventuelles

Le directeur de création peut appartenir au comité de direction, être directeur associé ou un des fondateurs de l’agence.

Il a alors un rôle prépondérant dans la politique de développement de l’entreprise et dans l’administration de l’agence au quotidien. Il doit s’investir dans les orientations stratégiques de la société, en matière de décisions commerciales, financières et de ressources humaines.

Par ailleurs, le directeur de création peut avoir un rôle d’« ambassadeur ». Il participe à diverses manifestations dans lesquelles il fera la promotion de l’agence. Il se doit d’être disponible pour faire partie de certains jurys de remise de trophée ou pour intervenir lors de conférences. Son rôle est prépondérant en matière de relations publiques.

 

Variabilité des activités

La fonction d’un directeur de création diffère selon plusieurs critères.

Le positionnement de l’agence :

Sur le marché des agences de communication, on distingue habituellement les agences généralistes, dites « 360° », des agences spécialisées, notamment dans les nouveaux médias (mobile, Internet). On peut aussi classer les agences, en fonction non pas des médias appréhendés, mais des finalités de la communication. Il y a des agences dédiées à la communication institutionnelle ou, au contraire, spécialisées dans la communication produit ou de marque.

  • En agence de communication « 360° », le directeur de création aborde le budget de l’annonceur sur plusieurs médias (TV, presse, affichage, radio, Internet…). Il doit donc être capable de travailler sur des médias traditionnels autant que sur des médias plus technologiques. Quand il pense à un concept créatif, il le décline sur plusieurs canaux de communication.
  • En agence de communication spécialisée, c’est principalement le cas dans l’Internet (Web agencies), le directeur de création conçoit la politique de communication sur un seul média, dont il est expert. Il n’a donc pas le souci de décliner son idée sur plusieurs canaux de communication.
  • En agence de communication institutionnelle (communication de crise, financière, RH…), le directeur de création sera confronté à des problématiques de contenu plus importantes qu’en agence de communication produit, où l’image est primordiale. En définitive, dans certains cas, le directeur de création doit avoir une très forte sensibilité éditoriale ; dans d’autres, son attention doit se porter sur l’image et, dans une moindre mesure, sur le contenu, dont le principal axe de réflexion sera la conception de l’accroche.

 

La taille de l’agence :

  • Selon l’importance de l’agence, l’organisation sera différente. Dans les structures à taille humaine (moins de 50 personnes), le directeur de création interviendra sur tous les budgets et aura une entière autonomie, sous la houlette de la direction générale, dans la stratégie de création de l’agence.
  • Dans des agences de taille importante, il pourra y avoir à la tête du département création deux dirigeants : l’un s’occupera du off line (TV, presse, radio, affichage…) ; l’autre, des nouveaux médias (Internet, mobile…).

 

Par ailleurs, une agence de taille importante peut se voir confier la totalité du budget de communication de l’annonceur, à l’échelle internationale. En conséquence, le directeur de création pensera la stratégie créative de façon globale et devra prendre en compte les particularités culturelles de chaque pays concerné par la campagne. Il animera les équipes créatives, qui peuvent être présentes dans les différentes filiales basées à l’étranger.

Par ailleurs, le poste de directeur de création peut s’exercer chez certains annonceurs pour lesquels les investissements en communication et les problématiques de chartes graphiques et éditoriales sont importantes. C’est le cas notamment des grandes maisons de luxe, qui gardent, en interne, la maîtrise du processus créatif et du positionnement de leur marque.

Lorsque le directeur de création travaille au sein d’une grande marque, il anime un studio de création en interne, composé de graphistes, de directeurs artistiques, d’acheteurs d’art… Il définit la stratégie de communication, en lien avec les équipes marketing et la direction générale. Il coordonne la production des différentes campagnes (TV, presse, affichage, Internet…) en s’appuyant sur ses équipes internes et en sollicitant, si nécessaire, des agences de communication.

 

Rémunération

Cadre confirmé : entre 60 et 120 k€

 

Compétences requises

Compétences techniques

  • Maîtrise de la charte graphique et éditoriale, connaissance des outils de conception graphique (InDesign, Illustrator, Photoshop, QuarkXPress…) et multimédia (After Effects, 3D, Flash…)
  • Compétences en dessin-illustration mais également en création de messages de communication (excellentes qualités rédactionnelles requises)
  • Connaissance des différentes formes de communication ; très bonne culture des médias et des acteurs composant le marché
  • Bon bagage en marketing ; grande sensibilité à l’égard des consommateurs
  • Bonne connaissance de l’univers de marque des clients de l’agence et de son environnement concurrentiel
  • Excellente culture générale, afin de maîtriser l’actualité économique, sociale, culturelle, politique des pays dans lesquels la marque « prend la parole »
  • Aptitudes managériales, pour encadrer des équipes d’une certaine taille et pluridisciplinaires ; faculté à fédérer et à motiver un groupe
  • Rigueur et formalisme ; capacité à créer et à animer des documents supports tels que des briefs créatifs et des documents de présentation (story-board)
  • Aptitudes organisationnelles, pour structurer le département de création et accroître son efficacité
  • Maîtrise de l’anglais ou d’une autre langue étrangère, pour intervenir sur des budgets de communication internationaux

 

Aptitudes professionnelles

  • Esprit créatif, inventif et astucieux, imagination sans limites et intelligence conceptuelle
  • Talent, audace et capacité à innover, à être précurseur dans les recommandations créatives
  • Grande sensibilité artistique, pour interpréter une problématique de communication client
  • Facilité à manier et à mixer des images et des mots, pour prolonger ou réinventer l’expérience de marque du client
  • Sens critique, pour remettre en cause les premières propositions créatives et pousser la réflexion le plus loin possible
  • Intuition, pour anticiper l’émergence de nouvelles tendances créatives et de nouveaux mouvements artistiques
  • Qualités de communicant, pour assurer les présentations clients ; force de conviction, pour faire passer des idées originales
  • Charisme, pour manager des équipes de taille importante et pour représenter la direction de création auprès de la direction générale
  • Bonne résistance à la pression, capacité à gérer le stress et à prendre du recul sur une problématique client

 

Le profil

Diplômes requis

  • Écoles spécialisées en communication, en art, en publicité et en multimédia (écoles des beaux-arts, Ensad, ECV, les Gobelins, Lisaa, Supinfocom, Esag-Penninghen, Émile-Cohl…)
  • Écoles de commerce et IEP
  • Diplômes de niveau Bac +2 (BTS, DUT…) à bac + 5 (master spécialisé) en communication, en publicité, en arts plastiques…

 

Durée d’expérience

Ce poste est ouvert aux cadres confirmés.

 

Postes précédents (P-1)

 

Qui recrute ?

  • Agences de communication et de publicité
  • Agences médias possédant un département communication
  • Entreprises investissant massivement dans les campagnes de communication ou produisant de nombreux catalogues (VPC, luxe, grande consommation...)
  • Studios de création indépendants

 

Rattachement hiérarchique

 

Environnement de travail et interlocuteurs

 

Evolution professionnelle (P+1)

 

Évolution transversale :

  • Passer de l'agence à l'annonceur, et réciproquement

 

Contexte et facteurs d’évolution du métier

Le métier de directeur de création a évolué avec l’arrivée des nouveaux médias. Dans les années 1980, le directeur de création travaillait principalement sur des budgets réservés à la presse et à la télévision. Aujourd’hui, les annonceurs investissant de plus en plus dans les nouveaux médias (Internet, mobile…), le directeur de création a dû réinventer sa façon de concevoir un concept, en tenant compte de l’interactivité de ce nouveau média.

Il existe désormais une génération de directeurs de création spécialisés dans les stratégies de communication digitale, qui ont développé une expertise sur ce nouveau moyen de promotion. Cette génération a eu le vent en poupe à la fin des années 1990 et au début des années 2000, car les grands groupes médias ont massivement recruté ce type de profil, afin de développer en interne des compétences en stratégie de communication Internet.

Cependant, aujourd’hui, pour être à la tête d’un département de création d’une grande agence, il faut disposer de ces deux domaines de compétences : le off et le on line. En effet, les annonceurs confient de plus en plus souvent la totalité de leur budget à un seul prestataire, pour limiter le nombre d’intervenants. Les politiques de communication des grandes marques s’élaborent dans  une logique plurimédia. Le directeur de création doit donc avoir une approche globale des outils de communication existants.