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Communication, création

lu 0 fois | publié le 13/09/2017

Média planner

Le média planner intervient en amont du lancement des campagnes de communication, dans la création de plans médias. À partir d’études quantitatives et qualitatives, il sélectionne les supports (off line, on line) qui permettront d’atteindre la cible client définie par l’annonceur.

Autres intitulés

  • Chargé d'études média
  • Web planner

 

Activités principales

Compréhension du comportement et de l’environnement du client

  • S’approprier la stratégie de communication de l’annonceur, cerner la problématique relative à la campagne que souhaite lancer le client.
  • Échanger avec le chef de publicité et le directeur de clientèle sur la faisabilité des objectifs de communication.
  • Étudier le positionnement des produits ou des services concernés par la campagne de communication.
  • Analyser et connaître l’environnement concurrentiel, identifier les pratiques du marché en matière de plan de communication.
  • Cerner la typologie clients visée par l’annonceur (CSP, sexe, âge, localisation géographique, style de vie…).
  • Formaliser les différents objectifs de communication, en termes de public visé et de retombées médiatiques souhaitées.
  • Cadrer le champ des études de marché et de panel, qui feront émerger le plan médias.
  • Reprendre l’historique des précédentes campagnes et apprécier les résultats escomptés (mesure des retombées médiatiques et/ou commerciales sur le consommateur final).
  • Organiser et préparer les différentes étapes de l’étude à mener, dans le respect des délais.

 

Réalisation d’études quantitatives et qualitatives

  • Définir les critères quantitatifs et qualitatifs pour étudier les futurs résultats de l’étude.
  • Déterminer les médias (TV, presse, radio, affichage, Internet, mobile…) à inclure dans le champ de l’étude.
  • Choisir les outils et les sources d’information pour réaliser l’étude, tels que les panels, les études statistiques, les témoignages et les cercles de consommateurs, les enquêtes de satisfaction…
  • Mener des recherches documentaires sur les caractéristiques de l’audience de chaque support étudié.
  • Évaluer l’adéquation de l’audience de chaque support avec la segmentation client définie par l’annonceur.
  • Estimer le retour sur investissement possible par support, en comparant la qualité et la taille de l’audience aux tarifs.
  • Étudier les différents formats publicitaires proposés par les supports envisagés (qualité de l’emplacement, coût des espaces publicitaires…).
  • Proposer des sélections de produits de communication (taille et emplacement sur le support) qui permettront à la marque de maximiser les retombées de la campagne (en termes de ventes ou d’image).
  • Échanger avec l’acheteur médias, pour avoir des précisions quant à la facilité ou à la difficulté de négocier les tarifs avec certains supports.

 

Formulation de recommandations stratégiques

  • Construire le plan médias, en conciliant les objectifs de la campagne et les contraintes budgétaires et de délais (par exemple, une campagne portant sur le lancement d’un nouveau produit devra être synchronisée avec la date de commercialisation de l’offre en magasin).
  • Rédiger et présenter le plan médias qui définit précisément le déploiement de la campagne publicitaire en termes de support, de durée et de fréquence de diffusion.
  • Proposer une évolution des objectifs de communication initiaux ; optimiser et conseiller une nouvelle répartition des investissements médias entre les différents supports.
  • Accompagner le directeur de clientèle pendant la présentation pour étayer le plan médias.
  • Suivre les résultats générés par les différents moyens de communication, recommander des ajustements pour optimiser le retour sur investissement de la campagne publicitaire.
  • Assurer en permanence une veille de marché ; suivre l’évolution du positionnement de chaque acteur médias, l’avènement de nouveaux produits publicitaires (tels que le format vidéo), la parution d’un nouveau support, la hausse ou la baisse des prix…

 

Activités éventuelles

Le média planner peut piloter des prestataires externes, par exemple des instituts d’études ou des éditeurs de solutions statistiques. Il peut être force de proposition dans le choix des prestataires en organisant une compétition et en dépouillant les réponses à appel d’offres. Il sera, au quotidien, l’un de leurs interlocuteurs privilégiés.

Il peut être également sollicité dans l’organisation et la professionnalisation du service : mettre en place de nouveaux indicateurs de suivi de marché, implémenter un nouvel outil de mesure et former les utilisateurs, définir et déployer une méthodologie d’étude…

 

Variabilité des activités

Le champ d’action du médiaplanner varie en fonction de plusieurs critères.

Le domaine de compétences du cadre :

  • Lorsqu’il est cross média, le média planner est capable de bâtir un plan médias mixant plusieurs moyens de communication (TV, presse, affichage, radio, Internet, mobile…). Il envisage alors la politique de communication de l’annonceur dans son ensemble. C’est un généraliste des médias, qui maîtrise les synergies entre les différents canaux de communication.
  • L’arrivée des technologies de l’information a révolutionné le métier et a permis l’essor de spécialistes des nouveaux médias (mobile, Internet), qu’on appelle webplanners. Ce sont des experts de l’ère numérique. Outre la connaissance des acteurs, il maîtrise parfaitement les ratios de mesure de la performance propres à ces nouveaux moyens de communication (CPC, taux de transformation client, taux d’attrition, taux d’assiduité…).
  • Il existe, bien entendu, des experts sur les autres médias, notamment la télévision ou la presse.

 

La taille et l’organisation de l’agence, et son portefeuille clients :

Le média planner peut intervenir sur plusieurs problématiques clients et donc être rattaché à plusieurs budgets. Il devra maîtriser plusieurs environnements sectoriels et avoir une approche multiprojet pour intervenir de façon équitable auprès des clients  attitrés.

Au contraire, il peut être rattaché à un seul compte de l’agence. Cette organisation se justifie par un volume et une récurrence importante de plans médias à créer.

Enfin, le média planner peut travailler sur des plans médias nationaux ou internationaux. À ce titre, il aura pour mission de décliner ses études dans tous les pays envisagés. Il devra tenir compte du cadre légal local en matière de communication, ainsi que des spécificités culturelles, sociales et économiques.

 

Rémunération

Jeune diplômé : entre 25 et 35 k€

Jeune cadre : entre 35 et 45 k€

Cadre confirmé : entre 45 et 60 k€

 

Compétences requises

Compétences techniques

  • Goût pour les chiffres, afin d’être capable de lire un panel, de mesurer le retour sur investissement d’une opération médias, de réaliser des graphiques de croissance de marché…
  • Maîtrise des techniques statistiques (écart type, moyennes, modélisation, courbes de croissance, nuage de régression…), pour mesurer les évolutions et également comprendre les données chiffrées
  • Maîtrise des outils bureautiques (Excel, Word, Access) permettant les analyses quantitatives, la mise en forme de présentation de synthèses ou encore, le reporting de campagnes
  • Maîtrise des outils propres au métier du média-planning (mesure d’audience, statistiques…) et au média abordé (TV, presse, Internet)
  • Aisance rédactionnelle, pour développer de nombreuses présentations d’argumentaires et de bilans de campagnes médias
  • Bonne culture économique : connaissance des acteurs du marché et de leurs offres, ainsi que des ratios (taux de contact, coût pour mille, taux de pénétration d’un titre presse, nombre de visiteurs uniques par mois sur un site…) permettant d’estimer les rendements
  • Maîtrise de l’anglais, nécessaire pour travailler sur les plans médias internationaux

 

Aptitudes professionnelles

  • Esprit scientifique, pour supporter la dimension technique du poste (analyse, devis, mesure de performance…)
  • Sensibilité marketing et commerciale, toutes recommandations produites ayant des finalités en termes de ventes et d’image de marque
  • Attrait pour les médias et la communication, pour comprendre le brief client, cerner les enjeux d’une politique de communication
  • Esprit critique, pour exploiter au mieux les résultats d’études dans les recommandations stratégiques
  • Pragmatisme, pour produire des analyses et des recommandations concrètes, en lien avec les attentes de la direction conseil
  • Capacité à supporter une charge de travail importante et dans des délais très courts
  • Grande disponibilité, rigueur et fiabilité, pour accompagner efficacement la direction de clientèle
  • Autonomie et goût pour l’investigation, dans le cadre de champs d’étude inexplorés jusqu’à présent
  • Force de proposition, afin d’émettre des recommandations compétitives auprès de la direction de clientèle

 

Le profil

Diplômes requis

  • Écoles spécialisées dans les analyses statistiques et l’économétrie (Ensae, Ensai…) ou en communication (Celsa, Iserp/ECS…)
  • Formation supérieure de type IEP ou écoles de commerce et, éventuellement, écoles d’ingénieurs avec une spécialisation statistiques ou marketing
  • Diplôme universitaire de niveau Bac +2 (BTS, DUT…) à Bac +5 (master professionnel, master spécialisé…) généraliste (économie, sociologie…)

 

Durée d’expérience

Le poste est ouvert aux jeunes diplômés ainsi qu’aux jeunes cadres possédant jusqu’à cinq ans d’expérience professionnelle.

 

Postes précédents (P-1)

 

Qui recrute ?

  • Agences médias
  • Agences de communication/publicité

 

Rattachement hiérarchique

 

Environnement de travail et interlocuteurs

 

Evolution professionnelle (P+1)

 

Évolution transversale :

  • Chargé d’études médias en institut de sondage

 

Contexte et facteurs d’évolution du métier

Le métier de média planner évolue en fonction des mutations du marché des médias. Ces dernières années, Internet et le mobile se sont beaucoup développés. Le média planner a dû appréhender cette nouvelle forme de communication en matière de tarifs et de publics touchés. La télévision et la presse n’ont pas été épargnées par ces transformations.

L’émergence des chaînes numériques (TNT) a engendré la création de nouveaux programmes et la constitution d’une nouvelle typologie d’audience. La presse, quant à elle, s’est vu largement concurrencer par l’arrivée de titres gratuits, qui ont donné lieu à de nouvelles pratiques commerciales.

En conséquence, le média planner voit son expertise sans cesse remise en question. Afin de proposer des recommandations stratégiques appropriées, une veille économique permanente est indispensable.