Directeur général d'agence (communication) - Apec.fr

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Direction d’entreprise

lu 0 fois | publié le 12/09/2017

Directeur général d'agence (communication)

Représentant de l'agence, le directeur général définit la stratégie commerciale de l'agence, en anticipant les mutations du marché. Il anime les équipes et gère les budgets en conciliant contraintes financières et marketing.

Autres intitulés

  • Directeur associé
  • Directeur général adjoint

 

Activités principales

Définition des orientations stratégiques de l'agence

  • Penser la politique globale de l'entreprise, en matière de développement commercial, marketing, financier et structurel.
  • Étudier l'environnement concurrentiel et l'évolution de la stratégie des principaux acteurs du marché ; suivre la création de nouvelles agences, notamment dans les domaines de communication très pointus (ex : la communication virale).
  • Analyser la stratégie de communication des annonceurs les plus importants pour comprendre et anticiper leurs prochaines attentes en matière de conseil.
  • Mener une veille sur de nouvelles techniques de communication, rencontrer des agences spécialisées avec lesquelles il pourrait y avoir des partenariats en matière de compétitions et de budgets de communication.
  • Suivre l'évolution du cadre légal en matière de communication et publicité afin de rendre l'entreprise conforme à la législation (ex : loi Evin).
  • Observer les pratiques de communication à l'étranger, en particulier dans les pays anglophones plus précurseurs qu'en France, mais aussi dans ceux où le conseil en communication est prépondérant.
  • Identifier des segments d'activité sur lesquels l'agence pourrait investir, afin d'élargir son portefeuille clients.
  • Connaître le calendrier des prochaines compétitions engagées par les annonceurs qui décident de changer d'agence.
  • Choisir les axes de développement commercial et déterminer à l'aide de la direction de clientèle, du planning stratégique et du directeur de création les moyens nécessaires à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs fixés.
  • Déterminer les priorités de croissance au sein du portefeuille clients, c'est à dire les efforts commerciaux à réaliser sur des budgets déjà acquis, considérés comme à fort potentiel.
  • Communiquer auprès de ses équipes sur les nouveaux leviers de croissance et les faire adhérer aux décisions.

 

Pilotage opérationnel de l'agence

  • Superviser l'animation des budgets les plus importants de l'agence, en lien avec la direction de clientèle, le planning stratégique et les équipes créatives.
  • Gérer les réponses à appel d'offre dans le cadre de la conquête de nouveaux budgets ; participer à la réflexion et à l'élaboration des recommandations stratégiques.
  • Organiser et répartir le pilotage des budgets par direction opérationnelle et les accompagner dans la gestion de la relation client au quotidien.
  • Anticiper une charge de travail trop importante ; ajuster l'organisation de l'agence par rapport aux besoins des budgets et des équipes ; par exemple, en faisant appel à des freelances.
  • Savoir s'entourer d'experts, via des partenariats avec agences spécialisées ou en recrutant à plus ou moins long terme, des experts, tels qu'un community manager ou un trafic manager.
  • Investir dans des outils et des technologies qui permettraient d'optimiser l'efficacité des équipes, tels que des logiciels d'adserving (outils de mesure d'audience des campagnes) ou d'analyse de panels (SIM par exemples).
  • Veiller à la bonne rentabilité des comptes clients et suivre la facturation gérée par la direction de clientèle.
  • Mesurer la satisfaction des clients en assistant régulièrement aux réunions avec l'annonceur.

 

Représentation de l'agence de communication sur la scène nationale ou internationale

  • Promouvoir les compétences de l'agence ; représenter les équipes au sein de l'écosystème composé par les actionnaires, les grandes marques, les sous-traitants, les partenaires et les concurrents...
  • Assurer en permanence la visibilité de l'agence sur le marché ; développer sa notoriété auprès de l'ensemble des annonceurs mais aussi auprès des concurrents ; mener des actions de relations presse et événementielles.
  • Organiser des événements clients pour renforcer le prestige de l'agence et ses relations avec les clients les plus importants.
  • Accepter de participer à certaines commissions, tables rondes, jury de remise de trophées... pour valoriser le poids de l'agence sur le marché.
  • Accorder des interviews dans la presse spécialisée ou généraliste pour médiatiser le savoir-faire de l'entreprise.
  • Faire participer l'agence à certaine compétitions nationales et internationales pour accroître la renommée de l'agence, afin d'attirer de nouveaux clients mais aussi des nouveaux collaborateurs.
  • Représenter l'entreprise auprès des investisseurs ou du groupe à laquelle elle est rattachée ; présenter la stratégie et les résultats obtenus.
  • Entretenir des relations étroites avec les actionnaires, les rassurer sur la croissance du marché et l'avenir de l'agence, veiller à leur satisfaction.
  • Créer et entretenir une culture d'entreprise, fédérer les équipes pluridisciplinaires autour d'un projet commun, reconnaître leurs compétences et fidéliser les meilleures ressources.

 

Activités éventuelles

Le directeur général d'agence de communication est responsable de la bonne croissance de sa société. Il peut intervenir de plusieurs façons :

Pour étoffer la structure capitalistique de son agence, il peut mener des démarches auprès de fonds d'investissement. Il monte des dossiers présentant le business model (modèle économique) de son agence et les axes de développement. Il doit user d'arguments, démontrer le rendement possible de l'agence afin de convaincre les institutions financières de la pérennité du projet dans le but ultime de « lever » des fonds.

Dans le cadre d'une stratégie de croissance externe, il peut piloter, depuis les phases d'identification de cibles pertinentes à la négociation, une fusion-acquisition. Il orchestre le rapprochement des organisations et des équipes, mutualise les outils des deux structures et procède aux ajustements des effectifs.

Ce type d'opération s'est développé à la fin des années 1990 et au début des années 2000. D'importants groupes médias/de communication ont multiplié le rachat d'agences spécialisées, notamment dans les nouveaux médias, pour internaliser de nouvelles compétences et couvrir un champ de prestations de conseil plus large.

Enfin, le directeur général d'agence de communication peut avoir l'opportunité de superviser l'entrée en bourse de son entreprise. Il réalise les démarches administratives, juridiques et économiques nécessaires.

 

Variabilité des activités

Le rôle du directeur général d'agence de communication varie en fonction de deux critères…

Le positionnement de l'agence :

  • En agence média, le directeur général d'agence pilote des équipes chargées de produire des recommandations stratégiques sur les moyens de communication à retenir, pour optimiser la visibilité des campagnes de communication de l'annonceur. Pour ses clients, l'agence média élabore le media planning qui décrit les supports retenus, négociés au meilleur tarif.
  • En agence de communication, le directeur général d'agence anime des équipes qui accompagnent l'annonceur dans la conception de sa politique de communication et le positionnement de sa marque.
  • Que ce soit une agence média ou de communication, on distingue généralement les agences généralistes dites « cross medias » ou « 360 degrés » des agences spécialisées.

 

Les agences généralistes interviennent sur tous les moyens de communication (télévision, presse, radio, affichage, Internet, mobile...). Les agences spécialisées ont choisi au contraire de se positionner sur un moyen de communication particulier. Dans ce cas, on évoque généralement deux catégories d'agences médias / de communication : les agences médias « off-line », incluant les canaux TV, presse, la radio... et les agences « on-line » dont l'expertise est focalisée sur les nouveaux médias (Internet et mobile).

 

La taille de la structure :

  • Une agence média ou de communication peut être indépendante ou rattachée à un groupe global.

 

Lorsqu'elle est indépendante, le directeur général d'agence de communication a plein pouvoirs et toute autonomie pour prendre les décisions. Quand la structure appartient à un groupe, le directeur général d'agence est membre du comité de direction de la maison mère et aura à rendre des comptes sur la bonne santé économique et financière de l'agence. Certaines des décisions prises, devront avant d'être appliquées, être approuvées par la direction du groupe.

  • Enfin, sur le marché du conseil, il existe des tailles d'agence différentes. Il y a pléthore d'agences à taille humaine (moins de 50 personnes) et une vingtaine de structures de taille significative, dans les médias et la communication. L'importance du centre de profit peut justifier la mise en place de deux directeurs généraux pour piloter l'activité.

 

Rémunération

Cadre confirmé : entre 80 et 180 k€ (selon la taille de l'agence, son rattachement et le niveau de responsabilités du directeur)

 

Compétences requises

Compétences techniques

  • Aptitudes en gestion d'entreprise, en pilotage de centre de profit ; connaissances en finance, comptabilité, management...
  • Compréhension des indicateurs de mesure de la performance, facultés à lire un rapport financier et à mettre en place des indicateurs de mesure de la performance
  • Compétences commerciales pour négocier au mieux les contrats de prestation de conseil et ainsi optimiser les marges
  • Maîtrise des techniques de communication, sur les différents canaux : TV, presse, affichage, Web...
  • Parfaite connaissance du marché concurrentiel des clients et de leur stratégie de communication
  • Bon bagage en marketing pour appréhender les stratégies clients dans leur ensemble et proposer des alternatives aux recommandations émises par ses équipes
  • Connaissance des insights consommateurs, c'est-à-dire des facteurs psycho-socio-démographiques qui permettent de comprendre la façon d'agir, de réagir et de penser
  • Excellente culture générale pour suivre l'actualité économique, politique, sociale, culturelle... afin d'en tenir compte dans les propositions stratégiques faites aux clients
  • Compétences managériales pour animer, recruter, fédérer des équipes de taille significative
  • Capacité à développer un réseau, à s'entourer des bonnes ressources à tous les niveaux, dans les fonctions supports (département juridique, RH...) comme dans les métiers commerciaux et artistiques

 

Aptitudes professionnelles

  • Charisme indispensable pour être le représentant de l'agence sur le marché, pour fédérer ses équipes et gérer les relations avec les actionnaires
  • Envergure intellectuelle et recul pour aborder dans son ensemble les différentes problématiques de gestion d'une entreprise
  • Eloquence et aisance relationnelle pour intervenir dans de nombreuses manifestations, réunions et présentations clients
  • Sens du contact, pour gérer les relations avec les différents interlocuteurs et s'adapter à chaque type d'interlocuteur
  • Bonne résistance à la pression, dans la mesure où ce poste est confronté à tout type de problème et garant de la viabilité de l'entreprise
  • Grande disponibilité et patience à l'égard des clients mais aussi de ses équipes
  • Qualités de visionnaire pour pouvoir anticiper les changements économiques et structurels du marché
  • Sensibilité artistique, intérêt pour les évolutions culturelles et sociétales, et curiosité prononcée à l'égard du consommateur

 

Le profil

Diplômes requis

  • 3ème cycle universitaire généraliste (master, MBA) ou spécialisé en communication (Celsa...), ou en marketing ou en commerce ou en gestion d'entreprise
  • Écoles de commerce ou de communication, IEP...

 

Durée d’expérience

Ce poste est ouvert à des cadres expérimentés, possédant au minimum une dizaine d'années d'expérience dans la direction de clientèle. Il peut également concerner des directeurs d'agence plus juniors, qui auraient créé assez jeunes leur propre entreprise.

 

Postes précédents (P-1)

 

Qui recrute ?

  • Agences médias et de communication

 

Rattachement hiérarchique

  • Président directeur général
  • Directeur général du groupe

 

Environnement de travail et interlocuteurs

 

Evolution professionnelle (P+1)

 

Contexte et facteurs d’évolution du métier

Les fonctions d'un dirigeant d'agence sont polyvalentes : conseil en communication, animation d'équipes, gestion d'un centre de profit...

L'évolution du marché a conduit à une concentration des acteurs et à une diminution des agences indépendantes. Dans ce contexte, le rôle du directeur général d'agence tend à s'éloigner du métier du conseil et s'orienter vers la gestion des relations avec les investisseurs et la direction du groupe. Ses responsabilités s'orientent de plus en plus vers la gestion d'un compte d'exploitation, le suivi de la rentabilité des directions opérationnelles et la communication régulière auprès de la direction groupe.

Mots-clés : métiercommunicationagencedirecteur général